Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
Идея Творения - неожиданное философское открытие, сделанное христианством. Для греческого сознания чуждой и непонятной была даже сама постановка вопр...полностью>>
'Документ'
Исторический тип морали определяется целой совокупностью признаков: соотношением моральных норм и обычаев, характером санкций, соотношением поступка ...полностью>>
'Диплом'
Калинина А.Э., Экономика фирмы: Производственные ресурсы и результативность хозяйственной деятельности. – Волгоград: Издательство Волгоградского госу...полностью>>
'Конкурс'
этап конкурса. б Медведев Денис Первойкин Антон Туляков Павел, руководитель – Дебабова Е....полностью>>

Главная > Документ

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Введение в медиапланирование

Термин «медипланирование» слышали все. Но мало кто знает, что же это такое. А между тем, без грамотно построенного медиаплана рекламная кампания может стать эффективной только случайно.

 

Термин медиапланирование был впервые "русифицирован" в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром "V-ratio" в Институте социологии РАН. "Окрестили" новую для нас дисциплину специалисты из ведущих московских РА, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное сборище "кружок медиапланеристов", а новую профессию – "медиапланировщик". По-видимому, по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров.


Однако за неимением лучшего, более кратко и точно отражающего существо работы, термин прижился и уже интенсивно употребляется в профессиональной прессе. И в самом деле, английская калька "медиаплэннер" еще менее удачна.


Сущность термина – в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря – о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.


Реклама – наука строгая


Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов. Cразу отметим, что у этих показателей теперь есть стандартизованные названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории – TV ARMS v.1.0". Так что дальше перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский дается в соответствии с данным стандартом.


Медиаплан для "наружки"
 

Начнем с медиапланирования наружной рекламы, как с самого простого. По-существу, оно начинается и заканчивается расчетом цены за тысячу экспозиций – визуальных контактов с зрителем. По-английски этот показатель называется – сost per thousand (CPT). В терминологии стандарта ТV ARMS v.1.0 показатель CPT переводится на русский как затраты на тысячу зрителей (далее – показатель 1.) и определен как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек.


Показатель 1. можно рассчитать по следующей простой формуле :
Цена за тысячу = стоимость изготовления конструкции и аренды места-:- 1000 число экспозиций за сутки
 

Следующий шаг – расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Естественно, что для этого надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Словом – досконально изучить пассажиропоток.


Сразу оговоримся, что в Москве число экспозиций, и уж тем более число экспозиций в целевой аудитории, можно рассчитать применительно лишь к рекламе в метро, поскольку статистический отдел Московского метрополитена располагает данными (и допускает их опубликование) о социально-демографических характеристиках пассажиров, распределении респондентов по уровню дохода, количестве приезжих и т.д.
В отдельных городах России (например, в Самаре) имеются аналогичные данные по пассажиропотоку на городских улицах, однако, к сожалению, по Москве подобные исследования нам не известны (по крайней мере, они широко не публиковались).


Радио и телевидение: братья, но не близнецы
 

Медиапланирование для электронных СМИ – телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать "персональный" рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, "радиослушание" в отличие от "телесмотрения" носит "фоновый характер"и слушатель часто "блуждает" по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается "средняя 15-ти минутная аудитория"( average quarter-hour) – cреднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня.


Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей). Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний – от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 – 7:45 и 9:15 – 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию.


Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с июнь-июльского минимума до январь-февральского максимума аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза), радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей ( ведь его можно слушать на пляже, в парке).


Медиапланирование для электронных СМИ
 

Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных СМИ – рейтинг телепередачи (TVR) /радиостанции ( а если быть предельно точным – рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала ) и долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени.


Рейтинг телепередачи (показатель 2) рассчитывается по формуле:
рейтинг аудитория телепередачи
= --------------------------------------------------- Х 100 %
телепередачи число потенциальных телезрителей
 

Доля аудитории (показатель 3) рассчитывается по формуле:
доля аудитории аудитория телепередачи
=-------------------------------------------------------- Х 100%
программы число реальных телезрителей в данное время


Рейтинг телепередачи служит минимум для двух целей: выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала. Назначение показателя доля аудитории скромнее – с его помощью можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах.


В общем же случае, рейтинг – численность аудитории носителя рекламного сообщения в данное время, отнесенная к общей численности людей, имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио, читающих газеты или журналы, т. е. потенциальных телезрителей, радиослушателей, читателей газет и выраженная в процентах.

Величина численности потенциальной аудитории представляет собой базу, на которой определяется рейтинг.
 

Рейтинг и растущее благосостояние трудящихся
 

Очевидно, что численность базы для определения рейтинга телепрограмм и радиостанций зависит от двух факторов: обеспеченности граждан России теле- и радиоприемниками и технической возможности принимать хотя бы один теле/радио канал. Согласно статистике, в России оба этих показателя для целей медиапланирования можно округлить до 100%: 98, 8 % населения живут в зоне приема телерадиовещания, и уже в 1991 г. на 100 семей приходилось 112 телеприемников. Ситуация с радиоприемниками по крайней мере не хуже.


Таким образом, рассчитывая рейтинг телепередачи для Москвы, Европейской части России или любого крупного города, можно условно считать, что потенциальными телезрителями в этих расчетах является все население данного региона от 5 лет и старше.


Zapping – проклятье для рекламиста


Конечно, рейтинг рекламного блока ниже, чем расчетный рейтинг телепередачи. Он будет выше для рекламного ролика, размещенного внутри определенной телепередачи и значительно ниже – в межпрограммном блоке.


Здесь срабатывает эффект, для обозначения которого на Западе даже возник специальный термин: zapping (переключение канала телезрителем с помощью дистанционного пульта управления в момент появления рекламы). В России ДПУ пока значительно меньше (в среднем им оснащен каждый четвертый телеприемник, в Москве – более 70%), и практики медиапланирования считают, что при величине рекламного блока до1 мин. падения аудитории нет. При блоке до 3 мин. аудитория уменьшается на 25%, а при рекламных блоках свыше 5 мин. аудитория канала падает резко – переключение приобретает массовый характер.


Пытаясь бороться с зэппингом, р/а "Video International", например, синхронизировало выход рекламных блоков, на тех телеканалах, где ими контролируется рекламное время. Телезритель щелкает пультом, а рекламный блок одновременно идет и на РТР, и на НТВ, и на ТВ-Центр.
 

Угадать рейтинг сложней, чем мелодию
 

Конечно, ни телефонный опрос, ни дневниковая панель не позволяют точно отследить падение телевизионной аудитории в момент начала выхода рекламного блока. Это под силу лишь электронному датчику, фиксирующему работу телевизора на определенном канале, который периодически сбрасывает данные по телефонному каналу в компьютер исследовательской фирмы (на Западе подобные устройства получили названия people-meter).


Датчик, к примеру, фиксирует, что рейтинг рекламного блока на ОРТ в 19-29 (перед началом программы "Угадай мелодию") – 2,9%, а внутри программы в 19-48 почти вдвое выше – 4,6% . При этом общий рейтинг этой программы по данным СоюзТВметрии – 4,8%. Однако он в три-четыре раза выше по данным дневниковой панели или телефонного опроса ( 14,3% – дневниковая панель Фонда "Общественное мнение"; 17,3% – Russian Research; 22% – Comcon-2 ).


Бесспорно, что методы дневника и телефонного опроса приводят к значительному завышению реального рейтинга. Впрочем, точные размеры этого завышения корректно определятся лишь после массового распространения в России электронных датчиков.


 

Источник:
Игорь Крылов
профессор АНХ при правительстве РФ, член Совета РАРА
Журнал "Рекламные технологии"



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Стратегическое медиапланирование строится на анализе целевых аудиторий, целевых регионов и рынков, маркетинговой ситуации и включает: постановку рекламных целей: определение приоритетных категорий сми

    Документ
    Действительно профессиональный отдел маркетинга и стратегического медиапланировния рекламного агентства должен быть для заказчика не только помощником в решении маркетинговых задач и не только консультантом по многим вопросам маркетинга и менеджмента.
  2. Тема Гражданское общество, его происхождение и особенности. Особенности становления гражданского общества в России. Pr структуры и сми как элементы гражданского общества

    Документ
    Тема 1. Гражданское общество, его происхождение и особенности. Особенности становления гражданского общества в России. PR - структуры и СМИ как элементы гражданского общества.
  3. Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 19 мая 2010 год

    Анализ
    Попытки властей воспитать в среднестатистическом гражданине страны социально ответственную личность пока не слишком удачны. Левада-центр провел опрос, главный вопрос которого звучал так: «Согласны ли вы с тем,

Другие похожие документы..