Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Пояснительная записка'
Значение физики в школьном образовании определяется ролью физической науки в жизни современного общества, ее влиянием на темпы развития научно-технич...полностью>>
'Автореферат диссертации'
Специальность 13.00.02 – Теория и методика обучения и воспитания (художественное воспитание в дошкольных учреждениях, общеобразовательной и высшей шк...полностью>>
'Программа дисциплины'
Эмиль Дюркгейм - один из создателей социологии как науки, как профессии, как предмета преподавания. Его идеи и сегодня полностью сохраняют свою актуа...полностью>>
'Документ'
Посада передбачає надання технічної допомоги відповідній обласній раді з питань протидії туберкульозу та ВІЛ-інфекції/СНІДу (далі – Рада) щодо стратег...полностью>>

Главная > Документ

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Теория и практика разработки названий

для организаций и брендов

Фомина О.А., Каталевский Д.Ю.

Введение

Цель данной креативной работы – осветить теоретические и практические аспекты разработки имени для организаций или товаров и услуг. В настоящее время, когда маркетинговые и PR-технологии активно применяются и на российском рынке, специалисты начинают осознавать, что все большую роль начинает играть грамотно выбранная и реализованная маркетинговая стратегия и PR-политика.

Однако как «театр начинается с вешалки», так и не поддается сомнению сегодня тот факт, что организация и бренд (особенно успешный) начинается с имени, с названия. К сожалению, далеко не все российские компании сознают это и зачастую, вкладывая большие деньги в рекламу и продвижение товара, экономят на разработке его названия, тем самым фактически выбрасывая деньги на ветер.

В настоящее время в отечественной литературе проблематика разработки названия представлена довольно слабо, хотя положительные сдвиги в данном вопросе все же намечаются. Ввиду актуальности и проблемности этой темы, данная креативная работа затрагивает теорию (Часть I) и практические методики (Часть II) разработки имени для организации и/или бренда. Авторы попытались систематизировать основные теоретические разработки данного направления исследований и проанализировать конкретный пример из практики на основании материалов одного из крупных российских рекламных агентств.

Часть I

Теоретические аспекты разработки имени бренда

При написании данной креативной работы авторы исходили из допущения, что при разработке названия для организации и/или бренда используются одни и те же приемы и методики. Поэтому весь теоретический материал и технологию разработки удачных названий брендов можно использовать в равной степени и для названий компаний.

Название и бренд

Для того, чтобы наглядно представить себе, какую роль играет название в успехе бренда на рынке, остановимся кратко на некоторых значимых характеристиках бренда.

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

Образ содержится во всем. Но, пожалуй, важнее всего тот образ который несут название фирмы и ее товарный знак. В идеале они оба должны оставаться неизменными многие десятилетия. Но далеко не каждый, например, знак заключает в себе достаточный потенциал для этого. И хотя, без сомнения, качество товаров или услуг - главный фактор, определяющий успешность внедрения их на рынок, тем не менее привлекательность образа также может оказать существенное влияние на этот процесс. Тем более в условиях выбора между близкими по своей сути предложениями (например, в сфере финансовой рекламы) основная конкуренция смещается в сферу образов Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брэндингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал.

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на его счету создание имени Pentium.

При формировании брэнда или названия фирмы, компания должна определиться, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его " в ряду других".

Придумать название - не такое простое дело, как кажется на первый взгляд. Недавно в одной из газет промелькнуло сообщение о том, что в Великобритании работа по подбору названия для новой фирмы оценивается суммами в десятки тысяч фунтов стерлингов. Конечно, на Западе ситуация осложняется несметным количеством юридических лиц и строгим законодательством о товарных знаках, частью которых являются названия фирм. Если речь идет о давно функционирующей на рынке фирме, крайне редко можно говорить о возможности смены названия, данного ей при рождении, даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно. Однако при создании дочерних фирм или при разработке марок для конкретных видов новых товаров разработка названия на базе психологических технологий - не роскошь, а средство продвижения фирмы или товара. Образ, который несет название фирмы или торговая марка, включает в себя несколько слоев.

Во-первых, это спой содержательных ассоциаций. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Конечно, степень разброса догадок для разных названий разная. Одни из них оставляют безграничный простор для предположений (например, 'Эрлан'), другие направляют догадки в определенном направлении, соответствующем истинному профилю прямо (банк "Российский кредит', издательство 'Текст') или косвенно (брокерская контора "Болингброк"). Третьи - также направляют, но по ложному следу – когда мы слышим название фирмы такой как например "Фармэкс'. Лекарства, подумаете вы. Оказывается, что офисная мебель, а название фирмы пишется через 'о'.

К сожалению, часто в названии фирмы фигурируют слова, ничего не значащие или значение которых не имеет никакого отношения к роду деятельности фирмы. В последнем случае название, тем не менее, может гармонировать или дисгармонировать с ним. Например, слово 'Бриз', само по себе хорошее и идеально подходящее, например, для кафе или магазина одежды, не подходит для названия строительной организации. Оно навевает ассоциации с чем-то воздушным, хрупким, и это впечатление подсознательно переносится на ожидаемое качество строительства. Примеры гармоничных названий - банк "Оптимум" или рекламное агентство "Роспект" 'Респект' - в комментариях не нуждаются.

Во-вторых, это слой культурных ассоциаций, по которым можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. Причем вполне определенные ассоциации такого рода могут вызывать не только значащие названия ('Российский кредит', "Тройка', 'Новые русские', 'Мобиле', 'Стиплер'), но и бессмысленные или образованные от имен ('Соланж', Трэгори', 'Калита', 'Саймон'), не говоря уже о довольно распространенных 'импортных' названиях отечественных фирм, не существующих в кириллическом начертании.

В-третьих, это эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на первый план. Звуки, из которых состоит речь, бывают разные приятные и противные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т.д. Конечно, это не свойства самих звуков, а те качества, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской слово в целом тоже приобретает эту окраску. Существует замечательное соответствие между смыслом и звучанием большинства слов. Так, по своему звучанию слово ВЗРЫВ оказалось большим, грубым, сильным, страшным, громким, слово ШИПЕНИЕ - шероховатым, тихим, ЛЮБОВЬ - хорошим, нежным, светлым, ЕГОЗА - активным, ПОДОНОК -грубым, АРБУЗ - большим, гладким, СЕМЕЧКО - маленьким, ПОТЕМКИ -тусклым, КРАБ - быстрым, угловатым, ЦЕЙТНОТ - быстрым, ЭЛЕКТРИЧЕСТВО - ярким, ПЛАХА - страшным, СВЯТОСТЬ - светлым, а ЗЛО - злым.

Для имен, а также для непонятных иностранных слов эмоциональная окраска их звучания является, по сути, единственным фактором, определяющим их восприятие. По названиям коммерческих структур легко определить степень психологического и языкового чутья их создателей, давших им имя. Высоких оценок заслуживают такие названия, как 'Алиса', 'Алекс', 'Блик'. Неблагозвучны для русского уха и, следовательно, анти-рекламны такие названия, как 'Пицца-хат', 'Темпбанк" или 'Холдинг-центр'. Многие названия неоднозначны. Так, 'Менатеп' - 'нежный', 'добрый', но вместе с тем 'маленький', 'хилый". Анализировать можно не только отдельные слова, но и целые тексты - от поэтических до рекламных. Здесь действуют уже другие, более сложные закономерности сцепления звуков. Текст может быть тоже унылым или бодрым, приятным или отталкивающим, сильным или слабым и т.д.

Кстати, уже созданы компьютерные программы психосемантического анализа звуковой стороны слов и текстов, которые демонстрировались, в частности, на выставке 'РЕКЛАМА-94'.

Выбор нужного названия фирмы представляет собой важнейшую часть процесса управления, потому что можно это объяснить так –«как ты лодку назовешь, так она и поплывет». Каждая компания подходит к данному моменту очень осторожно. Название фирмы может очень сильно повлиять на его дальнейшую деятельность.

Когда имя придумываешь, надо иметь ввиду, что оно может быть дорогим и дешевым.

Дорогое имя – это плохое запоминающееся имя. Это имя без ассоциативного «второго дна», похожее на одно из тех иностранным слов, которые мы списками заучивали в школе на зачет. Но есть существенная разница – рекламное имя никто заучивать не будет, например, слова «АЛЕНДВИК» и «ПОЛХОМ» нам ни о чем не говорят. Чтоб люди их запомнили, надо оплатить очень много выходов реклам с этим именем в СМИ, вследствие чего имя и является дорогим.

Дешевое имя – это хорошо запоминающееся имя. Например, обувной мастерской «Каблучок» запомнить быстро. Название должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и легко запоминаемым (для этого лучше всего выбирать короткие названия). Примерами могут быть название маргарина «Рама», жевательная резинка «Орбит», шоколадный батончик «Шок» и т.д.

Чтобы имя было дешевым оно соответствовать хотя бы некоторым из ниже представленных требованиям.

Удобопроизносимость. Русский язык – это ленивый язык. если название будет неудобно произносимым, то его не будут произносить. Например: ЗАРУБЕЖСПЕЦРЕСТАВРАЦИЯ, МОСГОРПЛОДООВОЩТОРГ, ПРЕДПРИЯТИЕ В 1337, ИНТЕРХИМПРОМООКСОСИНТЕЗ.

Наличие смысловых ассоциаций. Имя содержит смысловые ассоциации, если из имени приблизительно понятно, чем фирма занимается. Об этом уже говорилось выше, но приведем еще пару примеров:

МАСТЕР-СТРОЙ (строительство);

ДОН ТОМАТО (кетчуп);

МОЛОДИЛЬНОЕ ЯБЛОЧКО (косметический салон).

И примеры имен, не содержащие смысловые ассоциации:

КИСС (устройство бетонных дорог и насыпей из песка);

УТРЕННЯЯ РОСА (чай);

БРАТАН (мороженое).

Отсутствие ложных ожиданий. Если фирма называется ВАЛИДА, то это не аптека, как многие подумают, а это туристическая фирма. Или же – БЛАГВЕСТ – это не религиозная литература, а лечение вензаболеваний.

Учет образовательного уровня аудитории. Этот критерий важен для сбытовой рекламы – в имиджевой сегментирование рынка не так обязательно. Вот например, при названии хлебного магазина лучше использовать «РУССКОЕ ПОЛЕ», нежели - «РУССКИЙ ЭГРЕГОР». Нормальный русский человек, потянется в магазин с первым названием, нежели со вторым. К примеру, идет домохозяйка в магазин и видит слово «эгрегор» - она пугается (все непонятное потенциально опасно и потому настораживает) и идет в соседний магазин за тем же хлебом.

Независимо от того, какое имя выбрано для проекта, оно должно отвечать общим требованиям. Иначе оно может стать антирекламой.

Имя должно учитывать культурные ассоциации. Имеются в виду моменты выхода рекламы на иноязычный рынок. Об этом уместно говорить особенно в России, где столько много народов и языков.

Сейчас все очень щепетильно соблюдают правило – на какой регион выходишь, на таком и языке и изъясняйся, поэтому первым делом надо обратиться к квалифицированному лингвисту и выяснить, не носит ли имя нежелательной интерпретации. В данном случае можно обратится к мировому опыту:

  • Для Китая название «Кока - Кола» сначала перевели как «Ко-ка –Ке-ла». К сожалению, уже напечатав тысячи этикеток, выяснилось, что это выражение переводиться как «кабила, нашпигованная воском». Но затем, «Кока - Кола» изучила более тысячи иероглифов, и пришли к наиболее близкому фонетическому эквиваленту – «Кр-Коу-Ка-Ле», что означает – «полный рост счастья».

  • Одна авиакомпания взяла название «Эму» в честь австралийской птицы. Австралийцы никогда не летали самолетами этой компанией – страусы эму хорошо бегают, но не летают.

Солидные агентства, работающие над созданием международного брэнда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. Под руководством профессора Стенфордского Университета Вильяма Лебена были проведены исследования, ставившие своей целью определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара - размер и скорость. Студентам были предложены пары вымышленных названий продуктов (для чистоты эксперимента названия были выбраны так, что исключали смысловые ассоциации). Задача состояла в том, чтобы определить, какой звук как воспринимается. Результаты исследования позволяют с 95% точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат "быстрее", чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Стоит заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ.

Имя должно охраноспособно. Название должно быть таким, чтобы его можно было легко зарегистрировать и обеспечить ему юридическую защиту.

- Не похоже на все остальные. Иначе придется отвечать за воровство чужой репутации. Должно быть индивидуальным, как например, Shell, Kodak, Samsung.

- Не является описательным. Описательное имя – это имя, описывающее физические свойства товара. Описательные имена не защищены законом – если вы взяли слово «мясной» для названия магазина, где идет торговля мясом, то любой конкурент сможет назвать свой магазин точно так же. И никто не присудит ему ничего.

Имя не должно вызывать негативных ассоциаций. Все эмоции, какие возникают у людей при восприятии вашей рекламы, переносятся на рекламодателя. И знакомство которое начинается (а начинается оно с имени) с неприятных ассоциаций, уже будет испорченным.

Некоторые существенные аспекты разработка названия

Название должно нести некоторый намек на сущность и качество товара. Например, питьевая вода «Святой источник», чистящие салфетки «Kleenex» (название несет в себе ассоциацию с английским словом clean –чистый), шампунь Head&Shoulders и др. Желательно также, чтобы имя товара соответствовала вызываемому им ассоциативному ряду. Вряд ли можно назвать успешным название мотоцикла «Сова» (г. Ковров) или ижевского автомобиля «Ода». Напротив, яркими и запоминающимися являются «Урал-Волк» для мотоцикла или «Форд-мустанг» для спортивного автомобиля. Однако и здесь может подстерегать опасность. В качестве примера можно привести название частного охранного агентства «Троян», названное так в честь имени древнего славянского бога войны. Однако по результатам тестирования стало известно, большинство людей склонны видеть в названии ассоциацию с «троянским конем» - символом лукавства и предательства.

При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании брэнда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией <уникального свойства продукции>. Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для конфет <M&M>- <Тают во рту, а не в руках>). Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам - например, использовать шоу-эффекты.

Для того, чтобы создать удачный брэнд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше - факты об этом товаре и смежных областях (например, создавая брэнд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром.

Создание каждого элемента брэнда требует специальных навыков - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи брэнда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению - недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, "дружелюбнее" и ближе. Для создания звукового символа брэнда необходимо участие специалистов по звуку - так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности - недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определений музыкальный стиль - например, нард-рок или народная музыка, позволят адресовать брэнд к конкретной аудитории.

Среди всех компонентов брэнда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение (вспомним хотя бы известные марки бытовой техники - Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony и, к примеру, Daewoo. Названия, безусловно, известные, а вот сможете ли вы вспомнить все логотипы?).

Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) - сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать брэнд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться.

Таблица .1

Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках

Mitsubishi Pajero

в Испании

созвучно к "давать пощечину"

Ford Pinto

в Латинской Америке

созвучно к "подглядыватель"

Fiat Uno

в Финляндии

созвучно к "сосунок"

Fiat Regatta

в Швеции

"ворчун"

Fiat Marea

в Испании

"морская болезнь"

Lada Nova

в Испании

"то, что не ездит"

Аналогичные примеры, порой доходящие до анекдота, можно встретить сегодня и в России - например, модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название петербуржцы с успехом прочитали как "Мозоли").

Таким образом, товар может восприниматься быстрее (а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимущества. Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. Существуют также заведомо неудачные сочетания - так, специалисты предостерегают от использования в названиях слов "web" и "net", мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них.

Один из самых знаменитых созданных на сегодняшний день брэндов - это Pentium, (владелец марки и производитель - корпорация Intel, разработчик брэнда - компания Lexicon Branding).

"Крестные отцы" Pentium работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень появился от греческого слова "Pente", означающего "пять" - он намекает на то, что Pentium - это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор - это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс , как в названии химических элементов - натрии (англ. - sodium) или магнии (англ. - magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной работой на сегодняшний день.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Список литературы на 11 марта 2010 г

    Литература
    Вячеслав Погребенский. «Работа на конференциях и форумах».(технология,персональные функции учасников,дополнительные правила поведения на конференции,общие правила)
  2. Дипломный проект (1)

    Диплом
    Выксунский район Нижегородской области – динамично развивающийся населенный пункт. За счет прибыльной работы градостроительного предприятия Выксунского металлургического завода (ОАО ВМЗ) последние десять лет он входил в число лидеров
  3. Программа XXX v III студенческой научной конференции Краснодар 2011

    Программа
    Заседания секций XXXVIII студенческой научной конференции на базовых потоках – 1-16 апреля (время и место проведения указаны в Программе конференции);
  4. Аукционе в электронной форме и инструкция по ее заполнению Размер обеспечения заявки на участие в открытом аукционе в электронной форме

    Инструкция
    Документация разработана в соответствии с Федеральным законом от 21 июля 2005 года № 94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ,

Другие похожие документы..