Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
to represent me in proceedings before the European Court of Human Rights and in any other procedure within the framework of the European Convention of...полностью>>
'Документ'
В соответствии с требованиями Федерального закона «О гражданской обороне» № 28-ФЗ от 12.02.98г., в целях поддержания устойчивого функционирования экон...полностью>>
'Документ'
Январь - 27Февраль - 10, 24Март - 10, 24Апрель – 07, 21Май – 05 и 19Июнь – 02, 16 и 30Июль – 14 и 28Август – 11 и 25Сентябрь – 08 и 22Октябрь – 06 и ...полностью>>
'Документ'
Згідно плану роботи відділу освіти Уманської райдержадміністрації, методичного кабінету та з метою вивчення стану театралізованої діяльності в дошкіл...полностью>>

Главная > Автореферат

Сохрани ссылку в одной из сетей:

На правах рукописи

ДОБРОВСКАЯ МАРИЯ БОРИСОВНА

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА КОРПОРАТИВНОГО ТУРИЗМА В РОССИИ

Специальность: 08.00.05

«Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Москва – 2006

Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга ГОУ ВПО Всероссийского заочного финансово-экономического института.

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Каменева Нина Григорьевна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Чернышев Борис Николаевич

кандидат экономических наук, доцент

Драчева Елена Леоновна

Ведущая организация:

Московский государственный Университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

Защита состоится «___» ________________ 2006 года в _____ часов на заседании диссертационного совета К 212.040.02 при Всероссийском заочном финансово-экономическом институте по адресу: 123995, Москва, ул. Олеко Дундича, д.23, в аудитории А-200.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Всероссийского заочного финансово-экономического института.

Автореферат разослан «___»_________________ 2006 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета К 212.040.02 кандидат экономических наук, доцент

Мостова В.Д.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время туризм является одной из ведущих и наиболее динамичных отраслей мировой экономики. Туристическая индустрия находится в постоянном развитии – создаются новые туристические центры, дестинации, туристические продукты. Развитие крупных предприятий обусловило появление корпоративного туризма, под которым понимается организация деловых поездок и отдыха сотрудников различных корпораций.

Корпоративный туризм представляет собой широкий набор туристических услуг, предоставляемых сотрудникам корпорации туристической компанией, входящей в состав данной организации. Основными отличиями корпоративного туризма от массового туризма являются качество и класс обслуживания, независимость от сезона, большие финансовые возможности корпоративного туриста, наличие стабильной тенденции сокращения продолжительности туров с одновременным увеличением их количества.

Корпоративные клиенты ввиду важности командировок, проведения высокого уровня выездных встреч и других деловых мероприятий, а также для организации своего досуга предпочитают пользоваться услугами туристической фирмы, являющейся структурным подразделением той же корпорации. Предпочтение такой формы обслуживания объясняется многими причинами, в частности, экономическими, например, оптимизацией затрат на туризм.

Маркетинг корпоративного туризма является достаточно новой и относительно неисследованной областью Он представляет собой систему управления и организации деятельности корпоративных туристических компаний по разработке новых, более эффективных видов туристическо-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристического продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристическом рынке. Именно поэтому исследование процессов и закономерностей развития маркетинга корпоративного туризма представляется весьма актуальным.

Степень разработанности темы. В настоящее время в российской и зарубежной литературе широко освещены теоретические вопросы маркетинга, описан инструментарий и практика его использования. В работах Домина В.Н., Котлера Ф., Нагапетьянца Н.А., Уткина Э.А., Кумбера С., Нильсона Т., Паттена Д., Уиллера А. и ряда других авторов получили развитие проблемы выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, отработки и реализации коммуникаций.

Проблемы маркетинга туризма также изучаются специалистами в России и за рубежом. В исследованиях Боуэна Дж., Каурова А.Д., Квартального В.А., Мейкенза Дж., Папиряна Г.А. и других сформированы основные цели и задачи туристического маркетинга, рассмотрен инструментарий и различные подходы к его использованию, проанализированы прикладные аспекты экономики туризма, стратегического управления туристическими компаниями.

Исследования в области маркетинга корпоративного туризма как такового до настоящего момента не проводились. Имеются лишь немногочисленные научные труды в практических специализированных изданиях, выполненные в основном зарубежными специалистами. Новизна и недостаточная проработка данной проблемы, ее актуальность и практическая значимость обусловили выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка и обоснование организационно-методических основ и практических рекомендаций в области маркетинга корпоративного туризма в современных условиях развивающегося российского рынка.

Для реализации этой цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

  • изучены сущность, особенности и тенденции маркетинга корпоративного туризма;

  • оценено современное состояние рынка корпоративного туризма и разработана классификация корпоративных туристических услуг, соответствующая современным условиям функционирования рынка корпоративного туризма;

  • разработана система комплексного маркетинга корпоративного туризма;

  • уточнено понятие корпоративного брэнда;

  • предложен инструмент по комплексному совершенствованию деятельности корпоративной туристической компании;

  • разработаны пути совершенствования отдельных перспективных направлений корпоративного туризма.

Объектом исследования являются туристические фирмы, входящие в состав корпораций и предоставляющие услуги сотрудникам данных корпораций.

Предметом исследования выступают методы и тенденции маркетинговой деятельности туристических фирм в составе корпораций, предоставляющих услуги корпоративным клиентам.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической базой исследования послужили работы авторов по проблемам туристического маркетинга, а также публикации зарубежных авторов, освещающих отдельные вопросы маркетинга корпоративного туризма.

В процессе проведения диссертационного исследования использовались различные источники информации: научно-популярные журналы и издания общеэкономической ориентации и маркетинговой специализации, профильные издания по проблемам туризма, а также статистическая информация, предоставленная рядом туристических фирм, специализирующихся на обслуживании корпоративных клиентов.

В ходе исследования использовались экономико-статистические методы сбора и обработки информации, принципы диалектической логики, системного анализа и синтеза, выявления причинно-следственных связей, различные методы моделирования и прогнозирования.

Научная новизна результатов исследования. В диссертации разработаны научные положения и практические рекомендации, направленные на совершенствование организационного процесса маркетинга корпоративного туризма. На защиту выносятся следующие наиболее существенные научные результаты:

  • определены особенности маркетинга корпоративного туризма, предоставляющие возможность выбрать наиболее эффективную форму организации тура;

  • оценено состояние современного рынка корпоративного туризма и предложена классификация корпоративных туристических услуг с целью их систематизации и анализа по следующим признакам: по типу обслуживания, по форме организации, по продолжительности, по классу обслуживания, по возрасту, по видам транспорта, по видам корпоративного туризма;

  • предложена система маркетинга корпоративного туризма, направленная на улучшение планирования и реализации комплекса маркетинговых мероприятий, предусматривающая мобилизацию всех имеющихся у туристической компании внешних и внутренних ресурсов;

  • обоснована сущность использования корпоративного брэнда туристической компании, позволяющая поддерживать ее имидж;

  • разработан организационный инструмент, обеспечивающий возможность сотрудникам самостоятельно составлять туры непосредственно на своем рабочем месте, который способствует сокращению времени и издержек на разработку и формирование корпоративного тура;

  • разработаны рекомендации по повышению конкурентоспособности брэнда корпоративной туристической компании, необходимые для формирования у клиентов положительного имиджа данной компании.

Практическая значимость результатов проведенных исследований в диссертации определяется возможностью широкого использования разработанных рекомендаций и методик по совершенствованию и развитию маркетинга корпоративного туризма. Даны конкретные рекомендации по повышению эффективности деятельности корпоративных туристических компаний.

Апробация работы. Теоретические и методологические разработки докладывались и обсуждались на международной конференции «Маркетинг в России» (РАМ, 2003г.), Всероссийских научно-практических конференциях: «Проблемы развития управления маркетингом в России» (ВЗФЭИ, 2004г.) и «Обеспечение устойчивого экономического и социального развития в России» (ВЗФЭИ, 2004г.) Предложения и разработанная автором система маркетинга корпоративного туризма были внедрены в практику ООО «Газэкспорт».

Публикации. По содержанию диссертации опубликовано 9 работ общим объемом 3,05 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы, изложена на 147 страницах печатного текста, включает 13 таблиц и 17 рисунков.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, сформулированы цели и задачи исследования, излагаются теоретическая и методологическая основа, приводятся основные информационные источники, показываются научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические основы маркетинга корпоративного туризма» раскрыт объективный характер корпоративного туризма, отражено современное состояние и основные тенденции развития корпоративного туризма, проанализирован корпоративный брэнд в туризме в качестве инструмента привлечения потенциальных клиентов.

Корпорация — форма организации предпринимательской деятельности, предусматривающая ассоциацию физических и юридических лиц, законодательно признанная в качестве коллективного юридического лица.

В соответствии с Федеральным законом об основах туристской деятельности в Российской Федерации, туризм – это временные выезды граждан с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в месте временного пребывания.

Корпоративный туризм представляет собой широкий набор туристических услуг, оказываемых сотрудникам корпорации, входящей в ее состав туристической компанией.

В диссертационной работе выявлено и обосновано, что новые условия формирования рынка корпоративного туризма и функционирования туристических компаний требуют разработки новой программы управления ими. В качестве наиболее эффективной выступает маркетинговая концепция управления. В современных условиях эта концепция должна занять доминирующее положение в управлении туристическими компаниями.

Маркетинг корпоративного туризма – это концепция финансово-экономической деятельности туристической компании (структурного подразделения корпорации), направленная на удовлетворение нужд и запросов сотрудников в корпоративных туристических услугах, а также на достижение положительных финансовых результатов на рынке корпоративного туризма. Данная концепция предполагает планирование и разработку корпоративных туристических услуг, а также оказание этих услуг, стимулирование спроса на них и их ценообразование.

Ключевыми элементами системы управления маркетингом корпоративного туризма является маркетинг-микс, состоящий из продукта, рынка, продвижения и продаж и ценообразования (рис.1).

Рис. 1. Компоненты маркетинга корпоративной туристической компании.

Особое внимание в ходе работы корпоративной туристической компании должно уделяться вопросам ценообразования и формирования товарного ассортимента.

Развитие маркетинга в этой сфере тем более важно, поскольку в связи с постоянным расширением международной деятельности компаний растет важность корпоративного туризма. Так, в соответствии с проведенными в рамках диссертационной работы исследованиями, сотрудникам приходится проводить в командировках до 20% рабочего времени ежегодно. Следовательно, налицо прямая заинтересованность предприятия в такой организации поездки своему сотруднику, чтобы поставленные перед ним рабочие задачи были выполнены наилучшим образом, а различные организационные вопросы поездки не отнимали лишнего времени.

Организация маркетинга корпоративного туризма представляет собой целостную совокупность форм и методов участия на рынке корпоративного туризма с активным использованием товарной, ценовой и коммуникативной политики.

Маркетинг корпоративного туризма базируется на основных положениях теории маркетинга, использует инструментарий маркетинга в своем функционировании, одновременно с этим обладает определенной спецификой, обусловленной самой сферой корпоративного туризма.

Основной задачей, стоящей в области маркетинга корпоративного туризма, является разработка тура и оперативное предоставление комплекса услуг, удовлетворяющего особенностям указанного типа клиента в рамках одной компании.

В работе проведена оценка современного состояния рынка корпоративного туризма. Услуги корпоративного туризма подразумевают не только отдых, но и организацию туров делового характера, связанных с проведением выездных семинаров и выставок. Регулярно для сотрудников корпорации корпоративными туристическими компаниями организовываются различного рода поездки: деловые туры, инсентив-туры, лечебные туры, рекреационные туры и др. Маркетинг корпоративного туризма является важнейшим инструментом, позволяющим разработать и реализовать туристические услуги корпоративным клиентам.

Многие крупные предприятия, которые проводят более 20 мероприятий в год, таких, как конференции, собрания акционеров, годовые раунды, собрания, сессии по подготовке кадров к которым необходимо отправлять своих сотрудников в деловые поездки, имеют собственные корпоративные туристические компании, входящие в состав данных предприятий.

В настоящее время в России услуги корпоративного туризма наиболее востребованы в индустрии нефтедобычи и нефтепереработки, ювелирной промышленности, в отрасли медицинского оборудования, в фармацевтическом секторе, а также в банковской сфере. При этом прослеживается тенденция к снижению продолжительности поездок с одновременным увеличением общего количества поездок. Продолжительность корпоративного тура варьируется в зависимости от типа тура. Средняя продолжительность деловых поездок находится в пределах 3 дней, в то время как туры, связанные с отдыхом, занимают в среднем 10 дней.

В данный момент в туристической индустрии наблюдается стабильный рост, постоянно появляются новые туристические фирмы, предлагающие схожие туристические услуги. Тенденция максимального расширения ассортимента в рамках одного брэнда приводит к тому, что при выборе товара или услуги покупатель выберет не товар или услугу, а именно того производителя, чей брэнд ему известен.

Корпоративный брэнд – это важнейший нематериальный актив корпорации, обладающий устойчивой положительной коммуникацией, придающий услугам корпоративной туристической компании дополнительную ценность в сознании целевой аудитории. При осуществлении маркетинга корпоративного туризма одним из его подходов должно быть сохранение и повышение ценности корпоративного брэнда, поскольку его значимость исключительна для реализации всех программ корпоративного маркетинга.

В диссертационном исследовании проведен анализ основных отличий брэнда от торговой марки, результаты которого можно обобщить следующим образом:

  • брэндированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой;

  • спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брэндами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками;

  • брэндированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой;

  • у брэндов от 25 до 50% потребителей являются абсолютно лояльными, уровень абсолютной лояльности у торговых марок не превышает 10-15%;

  • около 50% покупателей готовы попробовать новый товар, имеющий наиболее предпочтительный брэнд, поскольку именно такой брэнд вызывает у этой группы потребителей доверие, распространяемое на привычные товары.

Результаты исследования показали справедливость утверждения о более высокой цене товара, реализуемого с помощью брэнда. Так, стоимость туристической услуги, предлагаемой «брэндированной» туристической компанией, является существенно выше. Анализ средней стоимости однотипных рекреационных туров в Тайланд за июль 2002-2005 гг. свидетельствует о том, что стоимость данных туров у туристической компании ООО «Газтур» в среднем на 12% выше, чем у остальных. При этом все перечисленные компании предоставляют однотипные туристические услуги, которые отличаются только ценой реализации конечному покупателю (рис.2).

Рис. 2. Средняя стоимость однотипного тура в различных корпоративных туристических компаниях за период 2002-2005гг.

Таким образом, ценовая разница между стоимостью туров компании «Дом Путешествий Петербург-трэвел хаус» и компании ООО «Газтур» обеспечивается именно брэндом, представляющим дополнительное преимущество последней.

Исследования доли рынка, завоеванной с помощью брэнда, показало: компании, использующие брэнд, (в данном случае ВАО «Интурист» и ООО «Газтур») имеют больший спрос на свои услуги и, соответственно, большую долю рынка (рис.3), что подтверждает экономическую обоснованность действий корпоративной туристической компании по использованию брэнда в целях извлечения значительной прибыли и завоевания большей доли рынка.

Рис. 3. Количество туристов, воспользовавшихся услугами корпоративных туристических компаний за период 2002-2005гг

В диссертационном исследовании указаны преимущества туристических услуг, предоставляемых корпоративной туристической компанией, использующей корпоративный брэнд (табл. 1).

Таблица 1.

Внутренние и внешние выгоды, обеспечиваемые брэндом

Внутренние выгоды

Внешние выгоды

Увеличение доходов

Снижение расходов

Премиальное ценообразование

Защита от ценовых войн

Более значимый успех нового товара

Рычаг при проведении переговоров

Привлекательность для потенциальных кандидатов на получение лицензии

Привлечение и удержание специалистов

Укрепление преданности клиентов

Чувство большей гордости у сотрудников

Отказ от использования заменителей

Марка рекомендуется друзьям и знакомым

Согласие продолжать платить премиальную цену

Не рассматриваются смежные брэнды

Помимо преимуществ эмоционального характера брэнд может принести организации положительные экономические результаты, поэтому стремление компаний превратить принадлежащие ей торговые марки в брэнды представляется абсолютно обоснованным. Именно наличие брэнда дает право корпоративной туристической компании при прочих равных условиях говорить о конкурентном преимуществе на рынке туризма.

В определенной степени брэнд предназначен для публичного использования так, как потребляя брэндированные товары, люди демонстрируют окружающим принадлежность к определенному имиджу. В силу этого брэнд становится дополнительным конкурентным преимуществом в глазах потенциальных клиентов.

Во второй главе – «Анализ маркетинговых инструментов, используемых в сфере корпоративного туризма» проанализирован маркетинг корпоративного туризма, исследованы формы и виды туров в структуре корпоративного туризма, дана классификация субъектов корпоративного туризма, представлена оценка потенциала корпоративного туризма.

При решении самых разных задач, связанных с эффективной разработкой, продажей и продвижением услуг корпоративного тура возникает необходимость в классификации туризма, так как она облегчает понимание рыночной ситуации. В настоящее время в литературе отсутствует общепринятая классификация туризма, поэтому в рамках диссертационного исследования была предпринята попытка разработать классификацию туризма, и выделить характерные особенности корпоративного туризма (рис. 4).



Скачать документ

Похожие документы:

  1. В. А. Квартальнов Часть первая туризм феномен XX века вчасти первой рассказ

    Рассказ
    В части первой рассказывается об истории развития туризма, путешествий и различных видов транспорта; рассматривается понятийно-терминологический аппарат, характеризующий туризм; раскрывается экономическая значимость индустрии туризма,
  2. Виктор Федорович Буйленко    Туризм: учебник

    Учебник
    Туризм (фр. tourisme; tоur – прогулка, поездка) возник в тот период развития общества, когда потребность человека в получении информации о новых местах, в путешествии как средстве получения этой информации явилась объективным законом
  3. Оглавление 0т автора Часть первая. Туризм феномен XX века

    Документ
    § 1. Первые путешественники§ 2. Географические открытия русских мореплавателей и путешественников.§ 3. Первые достопримечательности§ 4. Первые турагентства§ 5.
  4. Учебное пособие «Рекомендовано умо учебных заведений РФ по образованию в области сервиса и туризма Минобрнауки России» Уфа-2006

    Учебное пособие
    д-р экон. наук, профессор кафедры «Управление инновациями и инвестиционным процессом» Башкирской Академии государственной службы и управления Мухамедьяров А.
  5. Программа государственного итогового междисциплинарного экзамена Специальность 100201. 65 «Туризм»

    Программа
    1.1. Программа государственного итогового междисциплинарного экзамена по специальности «Туризм» выпускников Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования г.

Другие похожие документы..